Im Zeitalter des Internets und Überangebots an Marken die alle gefühlt dasselbe verkaufen, ist es noch wichtiger für ‚Brands‘ aufzufallen – und nicht nur kurzfristig, sondern so, dass noch Tage und Wochen später der Eindruck im Gedächtnis des Konsumenten verweilt. Markenbotschafter, also bekannte Stars oder Social Media ‚Influencers‘ die eine Marke unterstützen und zu ihrer Sichtbarkeit beitragen, sind seit einigen Jahren eine beliebte Art neue Kunden anzuwerben. Aber auch die schon viel länger populäre Idee der Markenmaskottchen (der Michelin Mann bewirbt schon seit 1894 Reifen und ist heute immer noch bekannt) zielt auf Ähnliches.
Warum Markenmaskottchen?
Die Antwort scheint offensichtlich: wenn ein Markenmaskottchen erst mal bekannt ist, hat die Marke eine Werbekampagne, die sich so gut wie von alleine fortbewegt. Der Ottonormalverbraucher muss nur an einem Plakat mit einer Figur aus weißen Reifenbandagen vorbeigehen oder im Fernsehen für zwei Sekunden den Michelin Mann sehen, und weiß sofort worum es geht – keine weitere Einleitung oder Erklärung nötig. Außerdem sind assoziierte Bilder gut für das Gedächtnis; diejenigen die bei jeglicher Erwähnung von Michelin an den Michelin Mann denken, haben einen stärkeren Bezug zu der Marke, als diejenigen die sich nur an dem Markennamen selber orientieren. Dieser Bezug kann sogar möglicherweise emotional sein, besonders wenn das Maskottchen süß oder lustig ist, oder man sich an einen bestimmten Werbespot erinnert.
Außerdem sind Markenmaskottchen vergleichsmäßig billig für eine Marke. Das eigentliche Design kostet in der Entwicklung etwas, aber mit den fortlaufenden Kosten für das Engagement berühmter Markenbotschafter ist das auf keinen Fall zu vergleichen. Eine Studie von Synthesio fand sogar, dass Celebrity Markenbotschafter auf Social Media durchschnittlich weniger ‚Buzz‘ erzeugen als Markenmaskottchen.
Gleichzeitig kann die Wahl des Maskottchens einiges über die Marke aussagen: Landesbeziehung, Einstellung (lustig, seriös, nutzungsbezogen), das Hauptprodukt, die Zielgruppe – mehr als die meisten Leute spontan in die Wahl eines bestimmten Markenbotschafters hineininterpretieren können.
Bekannte Beispiele
Garantiert jedem fallen mindestens ein, zwei Beispiele ein wenn sie nach Markenmaskottchen gefragt werden. Vielleicht ist das der goldene Haribo-Bär, der Geico Gecko, die Heinzelmännchen des ZDF, die Milka-Kuh oder Fräulein Chiquita – diese Maskottchen haben fast universellen Ruhm erlangt. Aber auch ein weniger berühmtes Maskottchen kann einer Marke zu einem größeren Erkennungsgrad verhelfen. So erkennen Modeenthusiasten wahrscheinlich den Handtaschenhersteller Radley an deren Scottish Terrier Maskottchen, während Modeuninteressierte diese Verbindung nicht erkennen. Das ist für die Marke aber zweitranging, da sie ja in erster Linie ihre Produkte an Modeenthusiasten verkauft.
Das Ganze heißt natürlich nicht, dass jeder Versuch ein Maskottchen für die Marke sprechen zu lassen auch ein Erfolg wird. Das kann genauso schief gehen wie jeder anderer Werbeversuch. Aber wir Konsumenten freuen uns über die Abwechslung – und die süßen Tiermaskottchen.
